В данном кейсе применили Inbound Marketing через SEO и контекстную рекламу.
Продвижение логистической компании: как найти своих клиентов и выйти из “минуса”
Продвижение логистической компании в интернете может быть эффективным и в то же время малобюджетным, если точно определить цели. Покажу на примере внедрения маркетинговой стратегии для логистической компании из г. Москвы.
Компания работает на рынке логистических услуг с 2000 года. В 2019 г. собственники пришли к необходимости создания маркетинговой стратегии их логистической компании. На момент обращения за стратегией убытки компании были более 5 миллионов рублей. Отделу продаж в течение нескольких месяцев не удавалось привлечь новых клиентов.
На российском логистическом рынке работает несколько десятков тысяч компаний. С каждым годом регулятор ужесточает требования к оформлению и перевозке грузов. Большое количество компаний, которые работали по серым схемам, закрылись в 2018-2019 г. Часть компаний не пережили период пандемии, но рынок по-прежнему высококонкурентный и сильно фрагментирован.
Для роста продаж в логистике не так много возможностей. Продвижение логистической компании в интернете — один из основных каналов привлечения клиентов. PR, имиджевая реклама, продвижение бренда — это скорее для крупных операторов, которые работают с национальными и транснациональными корпорациями.
В логистике для компаний “среднего сегмента” вполне успешно работают личные связи. Все знают, что в российской бизнес-среде топ-менеджеры и собственники охотнее заключают контракты, если знают друг друга. Найти компанию, с которой можно вовремя и с гарантией привезти груз — сложно, правила на рынке перевозок и таможенного оформления постоянно меняются. Встречаются ситуации, что сами таможенники не знают, как оформлять тот или иной вид груза. Здесь как раз и важен опытный логистический оператор. Профессионалов, которые гарантировано привезут и оформят на груз все необходимые таможенные декларации, немного. Здесь принято выстраивать долгосрочные отношения: это выгодно и для клиента, и для логистического оператора. Толкового логиста берегут и ценят, если активно делиться контактами и рекомендациями, однажды можно остаться с грузом, и без логистической поддержки, потому что твой оператор будет перегружен.
В маркетинге логистических услуг действуют практически те же правила, что и в других сферах В2В: привлечение нового клиента обходится в четыре-пять раз дороже, чем удержание существующего. Но есть важное дополнение: логистика — это всегда работа “в долгую”, цель была не заработать на первой перевозке или первом таможенном оформлении груза, а выстроить долгосрочную стратегию работы с клиентом, стать постоянными партнерами. Поэтому маркетинговая стратегия логистической компании-клиента строилась в двух плоскостях: маркетинговая команда работала на лидогенерацию, а новые менеджеры по продажам строили долгосрочные отношения.
Работа по выстраиванию маркетинговой стратегии логистического оператора начинается с погружения в текущую ситуацию и планирования маркетинговых активностей. Технические специалисты проанализировали работу сайта: скорость загрузки страниц, читабельность текста, удобство использования. Для того, чтобы оценивать ROMI: настроили сквозную аналитику в Битрикс24, установили коллтрекинг, проанализировали SEO-позиции сайта. По результатам анализа отказались от комплексной переделки сайта, на которую уже был запланирован бюджет, обошлись точечными стилистическими улучшениями и сэкономили собственникам 400 тысяч рублей.
Следующим этапом мы с командой внимательно прослушали разговоры менеджеров с существующими заказчиками, выяснили, что эффективней всего компания работает по направлению “оформление и перевозка грузов из Китая”, особенно хорошо отлажены связи с двумя городами. В результате этой работы перенастроили рекламные кампании и сосредоточились на целевых клиентах — это позволило сэкономить миллионный бюджет на нецелевые рекламные кампании, которые были запланированы, но не принесли бы финансовых результатов. Например, были запланированы кампании на рекламу европейских перевозок, в то время как компания не возит грузы из Европы и работает только с Китаем.
Чтобы контекстная реклама работала эффективно внесли корректировки на существующие страницы сайта: поэтапно расписали процесс оказания услуги, описали уникальное торговое предложение, внедрили удобный калькулятор расчета стоимости перевозки и оформления груза. В процессе работы анализировали конверсию запросов, наиболее эффективные запросы не просто “перевозка грузов”, а запросы в стиле “страна-страна”, “город-город”. Для наиболее конверсионных запросов постепенно увеличивали бюджет. Дополняли новые запросы, исходя из анализа разговоров, анализа метрики, анализа кампаний конкурентов. Дорогостоящие и запросы с низкой конверсией отключали и тестировали новые.
Для решения поставленных задач и с целью выстраивания долгосрочных клиентских отношений, был организован новый отдел продаж, который работал параллельно с существующим, только на заявках, пришедших с рекламы. Я с 2013 года работаю с удаленными командами, поэтому стараюсь внедрять удаленные отделы продаж, если для этого есть технические и управленческие возможности.
Распределенные команды продаж — это автономные бизнес-единицы, которые могут функционировать самостоятельно и легко масштабируются, без меня и команды продвижения. Для менеджеров были разработаны стандарты работы и скрипты, нацеленные на выстраивание долгосрочных отношений с клиентами. Логистическому оператору за счет распределенной команды удалось сэкономить ФОТ в три раза. Компания базируется в Москве, независимый директор по маркетингу и продажам — в Краснодаре, менеджеры: в Санкт-Петербурге, Калининграде и Туле.
Через пять месяцев внедрения работа отдела продаж и затраты на рекламу вышли на окупаемость. Расходы на маркетинг и отдел продаж, с учетом бонусов менеджерам, составили 30% от прибыли.
По результатам работы: конверсия в продажи от количества качественных лидов:
Количество качественных лидов варьировалось от 40 до 65 в месяц. Прогнозируемый потенциал роста — 200% без увеличения маркетингового бюджета.
Успешное продвижение логистической компании в интернете зависит от проработки нескольких факторов: знание целевой аудитории, понимание сильных сторон компании, целевая настройка контекстной рекламы, анализ SEO, профессиональный отдел продаж, заточенный на зарабатывание денег себе и собственнику компании.
